Rassegna stampa: articolo di Igor Tagliabue per largoconsumo
Nel 2021 il trend di ripresa dell’industria dei centri commerciali è continuato. Rispetto al 2020, ha addirittura registrato un miglioramento, tanto in termini di ingressi (+12,8%) quanto di fatturato (+21,6%). Tuttavia, gli andamenti sono ancora in calo se confrontati con i livelli pre pandemia (affluenze a -26,4%, fatturato 2021 a -14,7% sul 2019), ma il quadro descritto dall’Osservatorio nazionale dei centri commerciali è incoraggiante: si evidenziano graduali e continui segnali di ripresa per l’intero comparto, le cui performance, in questi ultimi 2 anni, sono state duramente messe alla prova dalle reiterate chiusure e dall’insieme di restrizioni adottate dai Governi, misure adottate per fare fronte all’emergenza sanitaria da Covid-19.
Una ripresa estiva
Nel corso del 2021, in particolare da giugno, si evidenzia un miglioramento deciso, a seguito dell’allentamento di alcune misure restrittive. Più profondamente, se si considera che attività come la ristorazione e l’intrattenimento sono ancora soggette a limitazioni, i risultati descritti acquistano un significato di maggiore conforto. Proprio a seguito delle riaperture, si è assistito durante l’anno a un netto incremento dei volumi di vendita: i fatturati sono passati dal -35,9% del periodo gennaio-maggio, al -1,3% del periodo giugno-ottobre. Un trend di ripresa che ha registrato un rallentamento soltanto negli ultimi 2 mesi del 2021, per via di una nuova ondata pandemica che ha comportato una flessione del 7,2% sulle vendite, rispetto al medesimo periodo del 2019. I risultati dell’analisi condotta dall’Osservatorio fanno emergere i cambiamenti nelle abitudini di spesa delle persone: su un numero più basso di ingressi nei centri commerciali, in effetti, si registra un incremento dello scontrino medio, un risultato da leggersi in termini di fidelizzazione al format centro commerciale, capace di adeguare la propria offerta alla trasformazione dei bisogni in seno alla clientela e al contesto entro cui operano. Per quanto descritto, si conferma il tenore della risposta offerta dai centri commerciali – già registrato durante la pandemia, nelle sue precedenti ondate – una reazione veloce all’allentamento delle norme restrittive, con un sinergico e rapido recupero dei livelli di fatturato precedenti all’introduzione di tali misure […]
I comportamenti di acquisto
Sul versante dell’esperienza di acquisto, risulta assai interessante prendere in esame la ricerca Nomisma, in collaborazione con Assofranchising, che ha analizzato la propensione allo shopping e agli acquisti degli italiani durante il Natale 2021, in un mondo sempre più orientato verso un’esperienza omnicanale. La ricerca evidenzia che, per 1 italiano su 2, l’esperienza di acquisto nel negozio fisico risulta insostituibile. Il 63% si aspetta un’esperienza di shopping in spazi sicuri, per controllare il rischio di contagio, ma anche ambienti e spazi più accoglienti (39%), infine un personale preparato ad accompagnare l’esperienza di acquisto (34%). Sul fronte dei regali, per oltre la metà degli italiani, la spesa elargita nel 2021 è stata in linea con le somme destinate nel 2020.
Solo il 15% ha speso una cifra maggiore, contro un 20% che, invece, ha speso di meno. Un insieme di comportamenti d’acquisto che, complessivamente, hanno condotto a una contrazione diffusa della spesa per i regali: nel 2021, il 28% degli italiani ha speso meno rispetto al 2019, contro il 10% che ha speso somme maggiori. Le categorie dei regali sono così rappresentate: abbigliamento (40% di preferenze), accessori moda (36%), libri (34%), cibi e prodotti tipici (32%), cesti di specialità natalizie (30%), prodotti per la cura della persona (30%) e bottiglie di vino o liquori (28%). In media, nel 2021, gli italiani hanno speso 93 euro per regali ai familiari più stretti, 21 euro per gli amici e 6 euro per i colleghi. Circa i canali di vendita preferiti per i regali natalizi, la ricerca Nomisma-Assofranchising evidenzia inoltre che, in via non esclusiva, 5 italiani su 10 hanno scelto di acquistare on line da piattaforme generaliste, per risparmiare tempo e denaro. Poi, il 47% ha acquistato nei centri commerciali, infine 3 italiani su 10 hanno preferito piccoli negozi nei centri delle città.
Ma non va dimenticato chi ha deciso di non comprare affatto regali: 1 su 10 si è orientato per questa scelta, da un lato per necessità di risparmio, dall’altro per la volontà di attenuare il lato consumistico delle festività. Quanto alla scelta di comprare on line, se da una parte la crisi pandemica ha offerto agli italiani tutti i suoi benefici, dall’altra ha fatto affiorare alcuni risvolti assai meno positivi, fra i quali distacco, scarso coinvolgimento, difficoltà a stabilire una relazione con il venditore e il brand. Quindi il punto vendita fisico resta ancora un elemento importante nell’esperienza di acquisto, a conferma dell’opportunità strategica per interazioni efficaci in logica multicanale.
Durante gli ultimi 6 mesi del 2021, il 92% degli italiani ha frequentato i centri commerciali, ovviamente il 91% per fare acquisti, mentre un 84% vi ha fatto visita solo per guardare le vetrine, prendere spunti e pianificare lo shopping futuro. Infine, il 67% vi si è recato per mangiare ai punti di ristorazione. Con uno sguardo esteso ai comportamenti attuali degli italiani, si può osservare come il progressivo ritorno a condizioni normali condurrà il 96% a proseguire con l’acquisto nei negozi fisici, una tendenza trasversale a tutte le fasce d’età. Per 1 italiano su 2, l’acquisto dei prodotti in un negozio che fa parte di una catena è garanzia di trovare ciò che desidera, mentre il 43% ripone molta fiducia nella qualità del prodotto scelto.
La tecnologia, di concerto con il quadro pandemico, ha mutato molte delle esigenze dei consumatori, accelerando alcuni cambiamenti già in corso: oggi più di ieri personalizzazione e servizio multicanale sono obiettivi irrinunciabili. Nonostante gli italiani siano connessi alla rete per oltre 6 ore al giorno e quasi 33 milioni di italiani acquistino on line, l’analisi che emerge dall’Osservatorio Hybrid lifestyle individua come, per 1 italiano su 2, nel 2022 l’esperienza d’acquisto nel negozio fisico sarà insostituibile, in particolare per la fascia d’età 45-65 anni.
