Articolo di FOOD SERVICE 20 Novembre 2024
Qual è il profilo del consumatore che frequenta le moderne Food Court all’interno di centri commerciali e luoghi di viaggio? Quali i vantaggi, per landlord e tenant, nel puntare su questo format immobiliare? Raggiunto l’obiettivo, nel 2023, di dare una definizione di mercato alle “nuove piazze della ristorazione” e di stilare una prima mappatura su scala nazionale (circa 160 location in tutta Italia), l’Osservatorio Food Court cresce introducendo importanti elementi di carattere economico e presentando la prima analisi verticale sul comportamento del consumatore, firmata BVA Doxa. La seconda edizione dello studio permanente realizzato e promosso da Foodservice, con il patrocinio del CNCC e le partnership di ATRI, Assofranchising, Confimprese, Federfranchising e UBRI, cui si somma quella tecnica con il noto istituto di ricerca, è stata presenta a Milano alle Officine del Volo in occasione del Food Retail Show, il main event annuale di Gruppo Food.
L’indagine BVA Doxa sul consumatore
Se l’importanza della Food Court nella scelta del centro commerciale viene riconosciuta in modo trasversale da oltre la metà dei rispondenti, il 30% la considera anche una “destinazione in sé” (motivo in assoluto di frequenza), percentuale che sale al 48% nella Gen Z. Tra i molteplici punti di vista emersi dalla survey realizzata da BVA Doxa sul format della Food Court, questo è senza dubbio tra i più rilevanti. Nell’indagine, condotta su un campione di 1.506 persone intervistate online su Web panel proprietario, sono stati approfonditi aspetti come la frequenza e le occasioni di consumo, la capacità di attrazione della Food Court, il suo ruolo come “destinazione in sé”, i motivi o le barriere al consumo, i driver d’immagine, gli aspetti più graditi o da monitorare/migliorare.
L’importanza delle Food Court nella scelta di un centro commerciale è riconosciuta dalla maggioranza degli intervistati (52%), in modo trasversale a tutte le generazioni. In particolare, il maggior consenso è espresso dalle famiglie con figli conviventi (60%). I frequentatori più assidui sono invece le generazioni più giovani: Gen Z e Millennials hanno la quota più elevata di “high frequency” (più volte al mese), rispettivamente il 58% e il 42%, rispetto alla media totale pari al 38%.
Ci si ferma alla Food Court a consumare soprattutto quando si va al centro commerciale per fare shopping guardando le vetrine. La maggior parte dei consumatori visita la Food Court nell’arco dell’intera settimana, weekend incluso (41%) oppure nei fine settimana/festivi (37%). Il restante 22% vi si reca invece nei giorni feriali, percentuale che tuttavia cresce notevolmente considerando esclusivamente i Boomers (38%). Tra le diverse occasioni di consumo, prevale il pranzo (41%).
Considerando l’insieme delle Food Court, la varietà dell’offerta è percepita come il principale punto di forza (media 7,0; voti da 8 a 10: 44%). Al contrario, la presenza di locali trendy (belli, alla moda) è l’aspetto che viene meno riconosciuto (media 6,6; voti da 8 a 10: 33%). Agire per continuare a migliorare gli ambienti, e quindi la stessa esperienza del consumatore, aumenta l’attrattiva delle Food Court. Per circa 6 rispondenti su 10 la presenza di Food Court più in linea con le proprie attese sarebbe un’occasione per frequentare o frequentare di più i centri commerciali, gli aeroporti e/o le stazioni di grande dimensione.
Centri commerciali: il food cresce sia nelle performance che nel tenant mix
Da mero servizio a vera e propria àncora, grazie anche alla crescente diffusione delle Food Court. Negli anni la ristorazione ha conquistato metri quadrati e numero di punti vendita all’interno degli shopping mall. L’andamento del food, tra le categorie monitorate dall’Osservatorio CNCC-EY, a cui partecipano oltre 300 strutture, corrispondenti a circa 10mila punti vendita dislocati su tutto il territorio nazionale, ha visto una crescita dei fatturati della ristorazione nel 2023 del 10,3% rispetto al 2019, a cui si somma un ulteriore +0,2% (dato YTD agosto 2024 vs agosto 2023), contro un totale galleria pari a 0,5%. Questo ha portato la ristorazione a incrementare la propria produttività, con un valore pari a 4.220 euro a mq/anno nel 2023 vs 4.209 euro a mq/anno nel 2022. Parimenti, migliorano le performance della ristorazione, registrando un fatturato medio per visitatore, in crescita da 1,66 euro nel 2019 a 1,84 euro nel 2022, con ulteriore evidenza rispetto ai centri di grande dimensione, che raggiungono i 2,52 euro vs i centri di media dimensioni, fermi a quota 1,14 euro.
Ristorazione: Food Court, valore aggiunto?
Da diversi anni la Food Court è divenuta un canale di sviluppo per gli operatori della ristorazione a catena. Il campione di oltre 20 insegne nazionali e internazionali, preso in considerazione in questa edizione dell’Osservatorio, ha evidenziato un piano di sviluppo pari in media a oltre 3 nuove aperture nel 2024 e altrettante nel 2025. Ma, oltre alle new opening, il focus ha interessato direttamente il modello di business delle insegne all’interno delle Food Court. Interrogate sull’incidenza media dei rent sul fatturato in Food Court, è emerso un valore pari all’11%, contro un desiderata di un paio di punti più basso, un’incidenza della parte variabile intorno al 9% e un 6,5% di oneri di gestione comune sul totale del contratto di locazione per punto vendita. In contrapposizione ai contesti stradali o alle gallerie commerciali ma fuori dalle Food Court, il 60% del campione ha dichiarato una marginalità maggiore in Food Court, contro un 14% che ha comunicato un dato inferiore. Nel dettaglio del price point della catena all’interno delle Food Court, il cluster 10-20 euro si conferma anche quest’anno il più rilevante, con una percentuale del 59%, mentre il 32% dichiara un dato inferiore ai 10 euro e il restante 9% sopra i 20 euro. Parimenti, il 41% dei brand ha inoltre dichiarato che questo dato varia in base alle differenti aree Nielsen, con una percentuale di variazione compresa tra 0,1% a 5% per il 45% del campione e tra il 5,1% e 10% per un altro 45% del campione. Il franchising, altra leva di business di primario livello, cuba circa il 18% dei punti vendita presenti in Food Court, con un ruolo sempre più importanti per i cosiddetti “Mumbo” (multi unit, multi brand operator), che incidono per una quota del 43%. In definitiva, quali sono però i punti di forza e i punti di debolezza delle Food Court secondo i player della ristorazione? Tra i plus, spiccano i flussi (77%), la capacità attrattiva della Food Court (55%) e la presenza di intrattenimento (27%); tra i minus, invece, si segnalano la presenza di competitor diretti (41%), la mancanza di soluzioni di intrattenimento e le limitazioni alle strategie di retail marketing, quest’ultime ex aequo con il 36% delle preferenze.
