Di Empresa Creativa – partner Affilya
Da Burger King a Burgez, a Bagelstein, le catene della ristorazione sanno farsi notare anche con attività di comunicazione spiazzanti, divertenti, dissacranti.
Se ti parlassimo di fast food, a quali penseresti subito? Probabilmente ti verrebbe in mente una iconica M gialla. E poi, Burger King. A partire dagli anni ’60, McDonald’s e Burger King si sono contesi la loro fetta di mercato con iniziative e colpi di guerrilla marketing volte a far breccia nella mente e nel cuore del cliente.
IL FAMOSO SCHERZO DI HALLOWEN
Per esempio, qualche anno fa, a New York City, un ristorante della catena Burger King ha celebrato la festività di Halloween vestendosi come il fantasma di McDonald’s. “Stavamo scherzando. Cuciniamo ancora alla brace i nostri hamburger. Felice Halloween.” Questa l’affermazione di Burger King con una chiara volontà di sottolineare i diversi tipi di cottura utilizzati dai due ristoranti.
UNA STRADA ALTERNATIVA
In questo contesto, entra a gamba tesa Burgez, una realtà che in breve tempo è riuscita ad affermarsi riscuotendo un crescente successo. Nata nel 2015 a Milano, la catena di hamburger conta ad oggi più di 10 punti vendita, e il numero è in costante crescita. Questo fast food ha trovato e intrapreso una strada differente rispetto ai suoi competitor. Il primo aspetto distintivo consiste nella sua categoria di appartenenza. Infatti si propone come fast food di “fascia alta” in quanto predilige materie prime di qualità.
L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
Burgez però non è solo un panino. A rendere riconoscibile il brand è soprattutto la sua attività di comunicazione. Ci tiene a mostrarsi ironico, punzecchiando il cliente e usando un linguaggio piuttosto “colorito”. L’obiettivo è quello di creare un Lovemark usando uno stile di comunicazione provocatorio come metodo di differenziazione. Troviamo irriverenza e sarcasmo in ogni sua mossa, a partire dallo slogan “Try not to come back if you can”, fino ad autodefinirsi “l’hamburger più schifoso”. “Non penso che il cliente abbia sempre ragione” con queste parole il fondatore – Simone Ciaruffoli – racconta il segreto della comunicazione di Burgez. Anche sui social la direzione presa è evidente. Inizialmente si è rivelata molto rischiosa come strategia anche per la scelta di escludere persone e restringere molto il target, ma col passare del tempo Burgez si è creato la propria community di affezionati anche e soprattutto per questa scelta “stilistica”.
LE CRITICHE
In seguito alle iniziative intraprese da una ragazza offesa dai contenuti della pagina, nascono gli hastagh #boicottaburgez e #burgezshame e il profilo Instagram dell’azienda, segnalato parecchie volte per contenuti inappropriati, sessisti, omofobi e razzisti, viene momentaneamente oscurato.
Burgez prende con ironia anche questi attacchi, sviluppando all’interno dell’originalecollezione di t-shirt anche il modello “boicottiamo burgez”.
ALTRE INIZIATIVE
Parte della strategia sono anche i meme ed i riferimenti ad altri brand, semplici, intuitivi e divertenti che portano Burgez a proporsi come amico con cui scambiarsi battute. Ad esempio, per lanciare la nuova apertura a Monza ha usato il logo dello storico fast food italiano Burghy.
“Quando abbiamo trovato la location di Monza, a fianco di McDonald’s, ho subito pensato che fosse una cosa simpatica omaggiare e ricordare Burghy, proprio di fianco, appunto, al fast food americano che, nel 1996, ha rilevato quello italiano”, racconta il fondatore.
IL LIBRO
Ciaruffoli racconta in questo libro tutti i segreti che si celano dietro alla nascita di Burgez, rivelando scandali e vicissitudini di questa piccola azienda che nel giro di poco e in maniera anticonvenzionale è riuscita a crearsi un seguito notevole.
IL “CASO” BAGELSTEIN
Se Burgez sta cominciando a farsi largo nel mercato italiano, c’è una catena che, anche grazie al suo marketing non convenzionale, in pochi anni ha letteralmente “fatto il botto”.
Sempre di panini si tratta, anzi di “una pagnotta con il buco in mezzo” ovvero del bagel. L’azienda, dopo aver aperto oltre 75 locali in tutta la Francia ha cominciato a crescere in Belgio, Germania, Lussemburgo e Svizzera e ora è pronta a sbarcare in Italia.
Di Bagelstein, della sua comunicazione ironica e dissacrante, e del suo successo, ti racconteremo la prossima volta.
