La traduzione letterale dall’inglese di EARLY BIRD è “uccellino mattiniero” e fa riferimento a quei volatili che, svegliandosi prima degli altri, si assicurano i vermetti più prelibati spuntati dal terreno nella notte. Nel marketing è una espressione utilizzata per quelle promozioni, di durata prestabilita, che sono fatte per attirare i clienti più “svegli”, proponendo loro condizioni particolarmente allettanti a fronte di un acquisto anticipato.
Di Luca Fumagalli – Senior Franchise Consultant – Co-founder Affilya
Letta dalla parte delle aziende, queste promozioni servono ad accelerare il processo di vendita e ad incamerare prima del tempo gli incassi, grazie all’offerta di vantaggi più o meno consistenti che comunque hanno l’effetto di abbassare le barriere all’acquisto da parte dei consumatori. E’ capitato che questo strumento di marketing, utilizzato più frequentemente in settori come il turismo e lo spettacolo, venisse applicato anche nel franchising, presentando sconti sul diritto d’entrata o su altre voci del package deal. E’ una pratica opportuna nel mondo del franchising? Vale la pena accelerare una decisione di affiliazione per poter cogliere questo genere di opportunità?
LE SPECIFICITA’ DEL FRANCHISING
Per rispondere a queste domande occorre fare qualche premessa in merito alle specificità del franchising. Il candidato affiliato non è un consumatore di un bene, né l’utente finale di un servizio. E’ un investitore o un imprenditore che sta decidendo di avviare una attività in proprio. Sta dunque compiendo una scelta economica e professionale importante, che potrebbe avere ricadute positive o negative di lungo periodo per sé e per la propria famiglia. Inoltre il “prodotto” franchising non è di immediato o facile apprezzamento, come potrebbe esserlo un vestito, una aspirapolvere o una cena al ristorante. Prima di “passare alla cassa per l’acquisto”, si devono analizzare diverse variabili: le proprie attitudini, il settore, il mercato di riferimento, le risorse umane e quelle economiche a disposizione, la notorietà del marchio, la validità del business proposto, la solidità dell’azienda affiliante, la convenienza del pacchetto proposto in sé per sé ma anche rispetto ad altri franchisor nello stesso settore, la correttezza del contratto … Serve tempo per decidere, insomma. Tempo per una profonda e sincera autovalutazione, per raccogliere le informazioni sui vari progetti e per compararle, per consultarsi con esperti del settore e professionisti di fiducia. Spesso serve tempo anche per far in modo che si avverino determinate condizioni: una location che si libera, la conclusione del lavoro precedente, l’ottenimento di un finanziamento, la disponibilità di un collaboratore o di un socio….
COMPLETARE IL PERCORSO DI VALUTAZIONE
Una decisione come quella di fare franchising richiede dunque dei tempi che non devono essere mai affrettati da una “offerta irripetibile”, fosse anche uno sconto di qualche migliaio di euro sul diritto d’entrata o condizioni eccezionali sui primi acquisiti di arredi, attrezzature, prodotti. Quanto pesano poche migliaia di euro a fronte di un investimento di decine o centinaia di migliaia? Quanto può essere determinate la scelta di un partner giusto o uno sbagliato? Non c’è dubbio che sbagliare franchisor per un decisione affrettata può procurare danni assai più grandi del vantaggio immediato (e tutto da verificare) di un early bird. Dunque, prima c’è da completare il percorso di valutazione che abbiamo più volte descritto (https://affilya.it/2020/02/16/i-10-passi-per-scegliere-il-franchising-giusto/) e poi, ma solo alla sua conclusione, vale la pena pensare a sottoscrivere un contratto di affiliazione a condizioni più o meno agevolate.
LA REALE CONVENIENZA DI UN EARLY BIRD
Se dopo aver fatto il proprio percorso nei tempi e nei modi corretti si apre la possibilità di cogliere uno sconto o una promozione da parte del franchisor scelto, allora ha senso valutare la cosa. In questo caso si tratta di capire se i vantaggi proposti sono effettivi. Non sempre è così. Spesso le quantificazioni dei diritti d’entrata e di altre voci del pacchetto franchising non sono frutto di calcoli e di valorizzazioni puntuali, ma solo di aleatorie attribuzioni di valore da parte del franchisor. Se un diritto d’entrata è fissato a 10 oggi, ma può essere portato a 5 con una trattativa domani e qualcuno lo ha pagato 4 ieri, dove sta il vantaggio di una promozione che lo sconta a 8? A nostro avviso, le aziende sempre disposte a negoziazioni sulle condizioni contrattuali dovrebbero essere guardate con qualche sospetto da parte di un candidato affiliato.
EQUITA’ DELLE CONDIZIONI PER TUTTI GLI AFFILIATI
Il diritto d’entrata, come altre voci economiche del pacchetto franchising, dovrebbe essere stabilito con equità e variato nel tempo solo per ragioni chiaramente giustificabili. Ad esempio, è evidente che stipulare un contratto di franchising con una azienda che ha pochi o nessun affiliato è diverso dal farlo quando lo stessa è ormai diventata un franchisor affermato: cambia il know-how che si riceve, cambia il valore della notorietà di marca, cambiano anche i servizi e i vantaggi che si possono ottenere entrando a far parte di quella catena. E’ comprensibile quindi che le condizioni offerte ai primi affiliati (o, addirittura, agli affiliati cosiddetti “di pilotage”) siano meno onerose di quelle applicate agli ultimi.
SITUAZIONI ECCEZIONALI
Un altro caso in cui potrebbe essere giustificata l’applicazione di sconti o promozioni particolari è quello di specifiche condizioni di mercato, come ad esempio quelle che stiamo vivendo oggi. In una situazione di crisi e di incertezza che pesa anche sulle valutazioni della tempistica di ingresso nel mercato da parte di un candidato affiliato, premiare con uno sconto o una condizione di favore chi decide di “gettare il cuore oltre l’ostacolo” può avere un senso e, soprattutto, può risultare equo e giustificabile anche nei confronti di altri affiliati che hanno pagato prima, o pagheranno in futuro, l’affiliazione a “prezzo pieno”.
IN CONCLUSIONE
In primo luogo, il ricorso sistematico e indiscriminato a promozioni e sconti sul pacchetto franchising da parte di un franchisor è un pratica che non qualifica la marca a meno che ci siano a supporto motivazioni specifiche e giustificabili, che preservino il criterio di equità nei confronti degli affiliati esistenti. In secondo luogo, un candidato affiliato non deve orientare la scelta di un franchisor piuttosto di un altro perché il primo propone “condizioni eccezionali ai primi dieci che firmano”. Nemmeno deve comprimere i suoi tempi di valutazione per afferrare al volo una offerta “particolarmente conveniente”. In terzo luogo, se ci sono le condizioni per accettare una offerta early bird , va valutata attentamente la sua reale economicità rispetto alle condizioni abitualmente proposte agli affiliati.
