Rassegna stampa: articolo di Clint Rainey riproposto per intero nella nostra rassegna
L’introduzione della app da Starbucks ha reso il gigante della caffetteria più sano dal punto di vista finanziario, ma ha avuto un riflesso importante sulla sua cultura, sull’impostazione dei suoi punti vendita e, non ultimo, sulla sua “brand identity”.
In Midtown Manhattan, al piano terra di un palazzo di uffici, c’è una caffetteria che è facile non vedere. Quando entri non trovi il menù, ma solo un espositore in metallo con bottigliette pronte da portare via e, dietro, qualche tavolo e qualche panchina. Le vetrine sono piene di confezioni ben ordinate di sushi e di panini mentre sugli scaffali sono esposti prodotti come Red Bull e patatine, in pieno stile stazione di servizio. Per prendere qualsiasi articolo devi passare attraverso un tornelllo e far scannerizzare il tuo palmo della mano, per fare log in nel tuo account Amazon. Puoi prendere e pagare il tuo caffè – e ogni altro articolo – facendo a meno di spiccicare parola con altri esseri umani. Una vetrofania sulla porta ti invita: “Comincia con le app”.
Presentato come “uno Starbucks realizzato come un minimarket di facile accesso”, ha aperto nel Novembre 2021. Questo punto vendita, chiamato “Starbucks Pickup with Amazon Go”, è il primo di tre pilota che Starbucks ha deciso di far debuttare a New York. È anche il simbolo evidente di una graduale ma inesorabile trasformazione che la catena americana sta portando avanti: da caldo punto d’incontro a “luogo di somministrazione di caffeina per umani tecnologicamente evoluti”.
Dall’altra parte documenta le sfide che l’azienda si trova ad affrontare oggi. Starbucks stessa riconosce che questo è un punto di svolta: il 16 marzo è arrivato l’annuncio che il CEO degli ultimi cinque anni, Kevin Johnson, ha lasciato la sua carica. (A questa notizia il titolo è cresciuto del 7%).
Negli anni Novanta Starbucks si definiva “il terzo posto”: un punto situato tra casa e ufficio nel quale i clienti potevano trovare confort, convivialità e un buon caffè. Questo concetto era stata ispirato, alla fine degli anni Ottanta, dalla visita a Milano del fondatore Howard Schultz. L’atmosfera conviviale delle caffetterie italiane è stata infatti lo spunto per creare l’”esperienza“ di Starbucks e poi diffonderla in 84 Paesi, grazie all’apertura di 34.000 locali.
L’azienda è cresciuta con questa filosofia, istruendo i suoi collaboratori ad offrire ai clienti un accogliente e piacevole terzo posto. Negli anni questa visione edificante di Starbucks si è trasferita anche sugli stessi addetti dei locali: l’ambiente di lavoro è stato impostato volutamente su criteri di inclusività sociale, i dipendenti part-time hanno goduto di generosi benefici in termini di assistenza sanitaria, di rette scolastiche gratuite, di congedo parentale.
Nel tempo, Starbucks è diventato un gigante. Oggi è la terza catena nel food dopo Subway e McDonald’s, e continua a crescere più veloce delle altre due. L’azienda ha in programma di aprire circa 2.000 locali quest’anno, molti dei quali in Cina, un mercato esplosivo – il secondo più grande per il brand- nel quale dal 2020 sta aprendo un nuovo locale ogni 15 ore.
Un dato importante, se non impressionante: l’azienda in Cina è totalmente proprietaria dei punti vendita e li gestisce direttamente. La crescita in termini di punti vendita ha avuto naturalmente un riflesso sul valore dell’azienda: se uno avesse investito 10.000 dollari nella prima offerta pubblica di azioni di Starbucks nel 1992, ad oggi avrebbe guadagnato più di 3 milioni di dollari.
Ma ancora prima della crisi pandemica, il concetto di creare “il terzo posto” era sceso in basso nelle priorità dell’azienda. Nel 2019 gli ordini per l’asporto e il domicilio hanno rappresentato ben l’80% delle transazioni. Un quinto di questi ordini è stato inviato tramite app sul cellulare. Altro dato: le vendite di bevande fredde, molto più facili da trasportare, hanno superato quelle delle bevande calde.
La natura conviviale delle caffetterie si sta dunque disperdendo e con essa l’identità di marca di Starbucks. All’inizio del 2020 i manager dell’azienda (che hanno negato tutte le richieste di intervista per questo articolo) cominciavano ad alludere a piani per “reinventare” o “re-immaginare” il concetto del “terzo posto”. Nello stesso periodo anche le relazioni di Starbucks con i propri impiegati hanno cominciato a cambiare sia per cause proprie che per cause fuori dal controllo del brand. L’estate scorsa, rivendicando salari troppo bassi e condizioni di sicurezza precarie, alcuni baristi di Buffalo, New York, hanno iniziato ad organizzarsi.
Da Agosto, i dipendenti di più 150 locali Starbucks di 27 Stati hanno presentato petizioni per azioni sindacali, creando uno dei movimenti più veloci e imponenti nella storia degli Stati Uniti. La cosa strana è che non si tratta di una miniera in Alabama, di una fabbrica della Nabisco o di un magazzino di Amazon.
Questa è Starbucks, uno dei pilastri del capitalismo moderno, uno dei progenitori delle politiche innovative nel campo della sostenibilità aziendale, la prima azienda ad offrire ai propri dipendenti, persino a quelli part-time, le azioni della società. (Questo è il motivo per cui in Starbucks i baristi e gli altri addetti vengono chiamati “Partners”). Nessuno si poteva immaginare, prima che accadesse, che il personale dei locali si sarebbe schierato così duramente contro l’azienda. Ma altrettanto, tornando a tema precedente, nessuno si poteva immaginare, prima che accadesse, che le caffetterie si sarebbero messe a scannerizzare i palmi delle mani per ottenere i dati biometrici dei clienti. Come ha potuto Starbucks arrivare a questo punto?
Tra quanto tempo il brand perderà anche l’ultimo pezzetto del suo DNA originale?
