Testata online: Largoconsumo.info
Benedetta Bagni
Integrazione omnicanale, evoluzione del negozio e nuove forme di collaborazione tra domanda e offerta sono alcune delle sfide che Carrefour sta affrontando nel percorso di trasformazione avviato negli scorsi mesi come strategia di rilancio nel nostro Paese.
Carrefour Italia, con una cifra d’affari pari a 4,4 miliardi di euro (2021), opera su tutto il territorio nazionale con oltre 1.450 punti vendita, compresi i master franchising Etruria retail e Apuia distribuzione, che si sono aggiunti nel 2020. Presente in 18 Regioni italiane, impiega oltre 14.000 collaboratrici e collaboratori.
Carrefour Italia ha inoltre sviluppato, a oggi, una gamma di prodotti a marchio con oltre 3.000 referenze, coprendo in tal modo tutte le categorie merceologiche.
A guidare l’insegna ha assunto l’incarico circa 18 mesi fa, in qualità di Ceo, Christophe Rabatel, che sta accompagnando l’azienda nel nuovo percorso di rinnovamento. «Non lasceremo mai l’Italia – ci tiene subito a sottolineare – che anzi resta un Paese centrale per il gruppo, in cui vogliamo continuare a investire. Ma ci siamo resi conto che dovevamo riportare il cliente al centro e migliorare la sua esperienza di acquisto. In passato siamo stati troppo burocratici e complessi e oggi dobbiamo essere più snelli e reattivi. Ora – precisa Rabatel – siamo più uniti e abbiamo una maggiore idea di quello che vogliamo essere. L’Italia ha la sua forza nella qualità dei prodotti e nei localismi che sono unici e possono rappresentare una opportunità su cui lavorare».
La forza del franchising
Leva strategica di sviluppo dell’azienda in Italia è la scelta di puntare sul franchising: nel 2021 ci sono state 60 nuove aperture, cui si somma il trasferimento di 42 punti vendita da diretti a franchising. Per il 2022 sono previste 95 nuove aperture e il passaggio di 104 punti vendita (da gestione diretta a gestione in affitto di ramo d’azienda), di cui 30 già realizzati nel primo mese dell’anno. A oggi, oltre 1.000 negozi in Italia sono condotti da franchisee, con punti vendita a insegna Market ed Express. Un percorso che conferma Carrefour come primo franchisor della Gdo in Italia.
«Questi numeri dimostrano la nostra strategia e quanto ci stiamo muovendo velocemente in questa direzione per riuscire a rinnovare la nostra presenza in Italia. Crediamo che sia molto importante per noi essere vicini al mercato e questo è possibile lavorando con reti indirette che conoscono bene e in maniera approfondita il territorio in cui operano. Non posso negare che questa direzione porta dei benefici anche sulla nostra redditività. Fino a 18 mesi fa, nonostante i nostri sforzi, non eravamo ancora riusciti a trovare la chiave giusta per essere profittevoli. Oggi, grazie a questa nuova strategia, stiamo riuscendo ad alzare il livello su tutta la rete, anche nei negozi diretti – continua il Ceo –. Per portare però a un cambiamento di rotta che fosse il più rapido e veloce possibile abbiamo deciso di puntare sulla forza dei nostri imprenditori sul territorio. Gli imprenditori della rete beneficiano dell’ampia esperienza del gruppo in termini di prodotti, servizi, soluzioni innovative e nuove strategie di prezzo. Le opportunità offerte vanno dalle garanzie bancarie ai corsi di formazione, alle attrezzature per il punto vendita. Dopo 18 mesi, dobbiamo riconoscere che siamo sulla strada giusta, anche se siamo solo alla metà della strategia di turnaround. In pochi ci avrebbero creduto, anche all’interno della nostra azienda, ma adesso stiamo dimostrando che è un cambiamento è possibile».
Dati alla mano, l’azienda sta già migliorando la sua redditività, che era l’obbiettivo del percorso intrapreso, a conferma della validità della strategia di rilancio. L’andamento delle vendite Lfl (a parità di rete) è migliorato nel corso dell’anno, tornando in territorio positivo nel secondo semestre con un aumento del +1,7%, e mostrando in particolare un’accelerazione nell’ultimo trimestre dell’anno con un +2,5%. Complessivamente, le vendite del 2021 si sono attestate a 4.416 miliardi di euro, in calo del 3% rispetto all’anno precedente. Anche la profittabilità ha mostrato progressi significativi. La performance positiva è confermata dal Net promoter score, che a fine 2021 ha registrato un livello record, grazie a un più elevato livello di soddisfazione dei clienti e un miglioramento dell’immagine prezzo.
Assortimento made in Italy
Negli ultimi mesi Carrefour ha dimostrato anche una grande innovazione a livello assortimentale. «Crediamo molto – continua Christophe Rabatel – nella valorizzazione dei prodotti italiani: l’assortimento Carrefour, infatti, è realizzato per l’85% da fornitori nazionali, tra cui figurano 10.000 allevatori e coltivatori che realizzano i prodotti Filiera qualità Carrefour, secondo valori di sostenibilità, etica, e rispetto della biodiversità e del benessere animale. L’impegno a supporto delle eccellenze del territorio avviene sia sul mercato italiano, attraverso numerose iniziative di promozione all’interno dei punti vendita, sia all’estero attraverso l’export: solo nel 2021 Carrefour ha superato gli 800 milioni di euro e per il 2022 ha l’obiettivo di crescere ulteriormente, in particolare su categorie come ortofrutta e vini. Grazie a questa strategia – spiega Rabatel – nel 2021 siamo riusciti a entrare a far parte, come prima realtà multinazionale, di Filiera Italia, con l’obiettivo di contribuire in maniera crescente alla tutela e al sostegno del made in Italy. Vogliamo davvero portare avanti una transizione alimentare per tutti, attraverso la realizzazione di progetti e azioni concrete che abbiano come finalità l’offerta a tutti i consumatori di prodotti di alta qualità al giusto prezzo».
La strategia omnicanale
Per quanto riguarda lo sviluppo dell’e-commerce, l’azienda sta lavorando per creare un approccio completamente omnicanale per promozioni e servizi, in chiave di personalizzazione, e adattare l’assortimento ai comportamenti di spesa on line dei clienti. Tra le ultime novità, il lancio dell’abbonamento Carrefour club, al momento in pilota a Milano, per beneficiare di spedizioni gratuite per gli ordini on line superiori ai 70 euro e di sconti sui prodotti di Terre d’Italia e Carrefour bio.
Queste attività sono anche coerenti con l’obiettivo che l’azienda si è prefissata a livello di gruppo: diventare entro il 2026 la prima digital retail company.
«Per raggiungere questo scopo – spiega Alessandra Grendele, Cio di Carrefour Italia – i processi interni sono stati fortemente semplificati e digitalizzati grazie al cloud (al 40% per quanto riguarda le infrastrutture e al 100% per i dati) e alle partnership tecnologiche con Salesforce, Google e Sap. Le nuove tecnologie supportano anche l’attività in store, grazie a strumenti mobile first per servire al meglio il cliente. Questo percorso era già iniziato nel 2018, quando abbiamo deciso di cambiare il nostro approccio e diventare “data-centric, digital first”. Abbiamo evidenza che i clienti omnicanale portano a un 22% in più di vendite. È quindi fuori discussione – precisa Grendele – che il digitale sia a tutti gli effetti una leva strategica di creazione del valore. Importanti canali on line e property digitali creano sinergia tra fisico e digitale: non è uno spostamento dei clienti ma è un modo per seguirli nelle loro scelte, creando in questo modo un legame che rafforza la loyalty».
«La strategia omnicanale – continua la Cio – ha 3 importanti pilastri: l’e-commerce, i servizi digitali che è possibile trovare in store, e il mondo della raccolta e analisi dei dati. La mossa più recente compiuta in questa direzione è stata l’introduzione del quick commerce, una modalità di spesa online che garantisce al cliente consegne in soli 10 minuti, realizzato in collaborazione con Deliveroo, che si chiama Deliveroo Hop. Le consegne rapide raggiungono al momento i quartieri Duomo, Navigli, Colonne. Questo nuovo servizio vuole intercettare una richiesta sempre crescente di servizi di consegna rapidi»
