Rassegna stampa: articolo di Don Daszkowski riproposto per intero nella nostra rassegna
Coca-Cola non è soltanto la più grande azienda del mondo nel campo del beverage, ma è anche un sistema di franchising industriale, di produzione e di distribuzione. In questo caso il franchisor offre in licenza ai suoi franchisee la possibilità di imbottigliare e distribuire il prodotto finale con il nome, il logo e il marchio di Coca-Cola. Nonostante il modello di franchising a prima vista possa assomigliare ad un classico rapporto fornitore-distributore, la relazione che si viene a creare è di un livello molto più profondo, ad esempio per quanto riguarda l’esclusività. L’affiliato locale che imbottiglia può distribuire solo la linea di bevande di Coca-Cola, al contrario di quanto accade in un rapporto produttore-distributore tradizionale nel quale quest’ultimo può offrire ai suoi clienti una vasta gamma di prodotti, spesso anche concorrenti tra loro.
Le origini di Coca-Cola
I primi apparecchi per spillare le bevande gassate (soda fountains) comparvero negli Stati Uniti agli inizi del 1.800 come apparecchi “quasi medicali” che vendevano le bevande gassate sbandierando i loro effetti benefici sulla salute. Le prime tracce di acque gassate aromatizzate risalgono al 1809, quando nel Practical Treatise on Brewing.si diede conto di una “birra allo zenzero gassata”. A partire dal 1840 si contavano già più di cinquanta fabbriche di bevande soft, che distribuivano solitamente tramite gli stessi imbottigliatori oppure tramite i produttori di macchine per la spillatura delle bevande. Dal 1980 in avanti le soda fountains erano già molto popolari e diffuse. Fungevano da veri e propri punti di aggregazione e si trovavano in location di ogni genere, dalle stazioni dei treni ai negozi di caramelle, dalle gelaterie ai supermercati e – soprattutto – nelle farmacie. Nel 1886, il Dr. John Pemberton– un farmacista ma anche un veterano della Guerra Civile con una dipendenza dalla morfina – creò la “Pemberton’s French Wine Coca” nel tentativo di creare qualcosa che lo aiutasse a superare la sua dipendenza. Il prodotto era ottenuto utilizzando la coca wine, una bevanda “curativa” dell’epoca fatta con vino e cocaina, miscelata con noce di cola. Sfortunatamente nel 1886 la città di Atlanta, dove il Dr. Pemberton viveva, emanò una legge Proibizionista nei confronti delle bevande alcoliche. Così, per poter vendere quella bevanda dal sapore così particolare, il dottore fu costretto a produrne un tipo senza alcool, che rinominò “Coca –Cola” e cominciò a distribuire nelle farmacie della Georgia. Nel 1888 il prodotto, con la sua ricetta segreta e il gusto inconfondibile che è rimasto tale fino ai nostri giorni, era già diffuso in tutti gli Stati Uniti.
Il sistema franchising di Coca-Cola
Le origini del sistema franchising di Coca-Cola risalgono al 1889, quando l’azienda iniziò a vendere i diritti per imbottigliare la bevanda a uomini d’affari in grado sia di fare una produzione su larga scala che di avviare velocemente la distribuzione in nuovi mercati. Uno dei primi “franchise standard” di Coca-Cola, su cui ci si accordò con tutti gli “imbottigliatori”, fu l’obbligo a vendere la bevanda solo dentro ad originali bottigliette di vetro. Quelle stesse che, brevettate nel 1915 e rese immortali da artisti come Andy Wharol, sono utilizzate ancora oggi. La Coca-Cola Company da allora produce sciroppi concentrati che vende in giro per il modo a chi imbottiglia e distribuisce – oltre 275 imprenditori indipendenti con più di 900 impianti – che detengono i diritti esclusivi dei territori nei quali preparano e vendono il prodotto finale. Questi partner industriali affiliati hanno come interlocutori dei distributori locali, che arrivano al mercato del consumatore finale tramite differenti canali. La Coca-Cola Company non è dunque proprietaria degli impianti in giro per il mondo, ma possiede una sola azienda di imbottigliamento, situata in nord America: la Coca-Cola Refreshments. Grazie alla formula del franchising, e a questo specifico modello, Coca-Cola Company evita di assumersi i costi e i rischi che sono sempre connessi alla produzione, allo stoccaggio e alla distribuzione di un prodotto finale. In quanto franchisor e proprietaria del brand, Coca-Cola Company si occupa della pubblicità istituzionale e delle iniziative di marketing sul consumatore finale a livello mondiale, ma è il franchisee che si assume l’onere e la responsabilità di promuovere il prodotto nel proprio territorio di competenza.
Acquisizioni e cessioni in franchising
Storicamente Coca-Cola Company si è sempre affidata ai suoi affiliati per l’imbottigliamento e la distribuzione delle sue bevande. Nei primi anni 2000, tuttavia, l’azienda ha cominciato ad acquisire la proprietà di alcuni aziende partner con i relativi impianti di imbottigliamento, nell’ambito di un programma denominato BIG (Bottling Investements Group). L’obiettivo era quello di consolidare le attività e di guidare verso una nuova crescita alcuni mercati. Una volta che il risanamento è avvenuto e le attività sono tornate ad essere fiorenti, l’azienda ha identificato nuovi partner affiliati in grado di prendere in mano la situazione e di continuare a far crescere le vendite nel proprio territorio. Il programma BIG, dunque, permette di garantire l’eccellenza del marchio a livello mondiale. Nel 2013, inoltre, Coca-Cola Company ha annunciato una ripresa del modello franchising anche nel Paese d’origine: gli Stati Uniti. Il motivo è evidente: ridurre i costi relativi alle consegne e allo stoccaggio, pur mantenendo il controllo dell’imbottigliamento nelle mani di Coca-Cola Refreshments. Dunque il sistema franchising di Coca-Cola va avanti, con l’azienda sempre pronta a parlare di investimenti nel brand con potenziali franchisee negli Stati Uniti e nel mondo.
