Di Luca Fumagalli – Senior Franchise Consultant Affilya
Quando si dice che le ciambelle vengono con il buco: quelle di Bagelstein di sicuro! In questo caso si chiamano bagel e sono proposte in un format di food franchising di grande successo, anche grazie ad un marketing ironico e dissacrante.
Vai sul sito e capisci subito che sei di fronte ad un comunicazione non convenzionale. Sotto la scritta Bagelstein compare un payoff che può capire anche chi non sa il francese. Recita: “Arrètez de manger de la merde!”. Certo, è un po’ diverso dal tono pacato e rassicurante della ristorazione tradizionale che, soprattutto in Italia, si riempie la bocca di “qualità, genuinità, artigianalità, km 0 e filiera corta”…
COMUNICAZIONE NEL LOCALE
Ma non è il solo messaggio che fa capire “il tono di voce” di questa azienda francese che ha superato i 100 locali in Francia e viaggia velocemente alla conquista dell’Europa. Una delle tante targhe poste all’interno dei locali parla così di Bagelstein e dei suoi clienti: “Questo posto è riservato a persone compulsive ossessionate dal pane rotondo con un buco in mezzo! Non respingerle, hanno bisogno della tua comprensione”. Non c’è solo autoironia, ma anche una buona dose di politically incorrect nelle scritte sulle pareti dei punti vendita. Una se la prende – bonariamente – con la nostra cucina: “Il problema di quando si mangia cibo italiano è che cinque o sei giorni dopo hai di nuovo fame!”. Il personale è reclutato sulla base del “sense of humor” che sa dimostrare e la formazione è improntata su uno stile di servizio “impertinente” nei confronti della clientela.
L’ELOGIO DEL TROPPO
Lo stile dei locali è unico. Gli occhi dei clienti sono catturati da una moltitudine di cose da leggere e da scoprire. Targhe, vecchie insegne, piastrelle stile metropolitana, lavagne imbrattate, cornici di ogni genere che custodiscono immagini umoristiche e fotografie spiazzanti. Persino il display del registratore di cassa è immortalato con una scritta inequivocabile come: “f**k Burger King!”. Insomma, tutto è troppo: anche l’anticonformismo e certe scelte di comunicazione, che vengono aspramente criticate dall’opinione pubblica francese.
INSTANT MARKETING
Il marketing di Bagelstein presidia tutti i social e arriva tempestivo su ogni notizia, ironizzando su qualsiasi argomento, anche su quelli più seri. Nel 2013 persino su una questione di diritto d’asilo, “l’affaire Leonarda”, che riguardava una minore di etnia rom intervistata all’uscita di una scuola, le cui parole ebbero forte risonanza in tutto il Paese. La catena attribuì a Leonarda una falsa citazione che venne riportata sulle vetrine di uno dei suoi locali creando, com’è immaginabile, un certo scalpore sui media francesi.
STILE COMUNICATIVO
Ma è sulle questioni di carattere sessuale che la comunicazione di Bagelstein, pur giocando sempre sul filo dell’ironia, ha spesso diviso l’opinione pubblica. Una delle frasi che fece più scandalo apparve affissa sulle vetrine del locale di Nantes, prima dell’apertura. Nelle intenzioni voleva essere un semplice teaser, ma il doppio senso risultò particolarmente “spinto”. Diceva: “È caldo il vostro buco?”. Naturalmente le reazioni non si fecero attendere. Alle accuse Thierry Veil, uno dei fondatori, ha sempre risposto rivendicando il diritto ad esercitare il proprio stile di comunicazione. Celebre una sua frase, ancora una volta borderline: “noi non cerchiamo solo di riempire la pancia dei nostri clienti, ma di far in modo che passi anche qualche cosa nei loro cervelli”.
PURCHÈ SE NE PARLI
Controverso, discutibile, gradevole o volgare, piacevolmente umoristico o troppo pesante e scandaloso, il marketing dell’azienda francese continua a generare attenzione sulla marca. La saga dei Bagelstein, presunti inventori del bagel fin nel lontano 1789, continua. La catena cresce sia nel mercato interno che a livello internazionale: Belgio, Germania, Lussemburgo e Svizzera sono stati i primi “territori conquistati”.
NON SOLO CHIACCHIERE
Proprio in Svizzera, Bagelstein si allea con Migros, un colosso della distribuzione organizzata che figura tra le aziende più grandi della confederazione elvetica. L’azienda acquisisce la licenza Master nel 2016, ma nel 2017 entra addirittura nel capitale con una quota di minoranza del valore di diversi milioni di euro a fianco del fondo di investimento Midi Capital, presente fin dal 2014 nell’azionariato del franchisor transalpino e dei due abili soci fondatori: Thierry Veil e Gilles Abecassis. Dietro al marketing impertinente e alle provocazioni, insomma, c’è una azienda fortemente capitalizzata e un format decisamente vincente.
